新《商標法》5月1日起實施，按規定，“中國馳名商標”在商品包裝、宣傳以及商業活動中將禁用。

        輿論認為，此項規定將使“馳名商標”最終回歸法律保護手段的本來面目，也是政府還權市場、尊重消費者選擇的一個表現。

        在此之前的20多年中，“中國馳名商標”作為一個法律概念，被異化為榮譽象征。這一切將隨著新《商標法》的實施而成為歷史。

      “馳名商標”是法律概念非榮譽稱號

         作為一個產品標識，自1991年9月19日，首批“中國馳名商標”誕生至今，已經走過20多年的歷程。在這20多年中，消費者始終將“馳名商標”看做一種榮譽稱號，是商品優質的象征，但事實并非如此。

       “ 馳名商標”最早規定于1883年簽訂的《保護工業產權巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》），《巴黎公約》提供的實際上是一種對馳名商標的相對保護。主要為了避免先使用商標的生產商，其商標已經在一定范圍內廣為人知成為一個馳名商標，但由于沒有及時注冊而被他人搶先，導致的損失以及消費面臨產生混淆的危險。

        自1991年以來，我國就有民間組織開展對國內馳名商標的評選活動。2001年“馳名商標”在第二次《商標法》修訂中出現。2003年，國家工商行政管理總局發布了《馳名商標認定和保護規定》，對馳名商標采取了被動認定方式。根據《商標法》第14條規定，認定馳名商標應當考慮下列因素：1、相關公眾對該商標的知曉程度；2、該商標使用的持續時間；3、該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；4、該商標作為馳名商標受保護的記錄；5、該商標馳名的其他因素。

        雖然“馳名商標”代表著產品的美譽度，但本意上是法律概念，為了對符合“馳名商標”條件的商標給予相較于一般商標的特殊保護，在商標注冊、商標侵權以及相關不正當競爭等法律糾紛中，“馳名商標”為企業商標提供跨行業保護，并非榮譽稱號。但隨著時代的變遷，其作用慢慢被異化，不少企業把“馳名商標”包裝成為質量上乘、經工商部門認證的好產品，來進行推廣和營銷產品，誤導消費者。

        另外，認定某一商標是否為“中國馳名商標”，主要標準是該商標在市場上享有較高的聲譽并為相關公眾熟知。“馳名商標”的評選正逐漸異化為一個企業、中介、評選方各取所需的畸形產業鏈，淪為有關部門尋租斂財的工具：榮譽——利益驅動——認定造假——遭公眾質疑——失去公信力，“給錢就‘馳名’”的做法進一步損害了“馳名商標”的市場公信力。這成為沖擊“馳名商標”制度致命的殺手。

        還權市場 尊重消費者選擇

        新《商標法》的規定，讓“馳名商標”回歸解決商標侵權糾紛中的一種法律保護手段的本來面目，也是政府還權市場、尊重消費選擇的一個表現。

        對于獲得“馳名商標”時間較長的大型企業產品質量、營銷都比較過硬，再加上商品的宣傳已經深入人心，品牌效益已形成，因此，離開“馳名商標”的宣傳，對這些大企業的影響幾乎微乎其微。但新《商標法》對于一些剛剛獲得“馳名商標”的成長型企業以及一些服裝品牌來說有較大影響。對此，泉州市名牌研究會會長林棟梁表示，很多服裝企業都是反季生產，例如明年春夏的服裝今年都已經生產完畢，而且服裝的庫存一般要消耗兩三年，在短期內清理不 現實，如果重新換吊牌成本又太高。

       “有限禁用短期雖然會有陣痛，但從長遠來說是一件好事情。”品牌中國產業聯盟秘書長王永表示，從長遠來看，禁用有利于企業培育真正的競爭力。如果企業的產品或服務真的不過硬，消費者抱怨的可能就不僅僅是單個產品或服務，反而會質疑所有的‘馳名商標’，甚至會質疑政府監管部門的公信力。現在政府部門正在加快轉型，向“有限政府”轉變，這應該是改革的方向。

       “馳名商標”字樣不可再用于廣告宣傳和商業活動的規定給不少企業提出了警示，只有踏踏實實地做好產品，用性價比、口碑來吸引消費者，才是真正的王道。同時，新《商標法》也將我國帶入了一個“后馳名商標”時代，“馳名商標”認定數量將大幅減少，認定企業也會更加謹慎。但這并不是對“馳名商標”的否定，在企業名稱字號保護、上市、招投標、享受相關優惠政策等方面，“馳名商標”依然具有普通商標無法比擬的優勢。